3.3 Kulturmanagement 2.0 — Kommunales Kulturmarketing im Internet (Simon A. Frank)

Wirft man einen Blick in die aktuellen Fachpublikationen, so ist häufig zu lesen, dass die Übertragung der Web-2.0-Ideen auf das Marketing einer „Revolution“ gleicht. Ob dies wirklich der Fall ist bleibt fraglich, fest steht jedoch, dass die Entwicklung zum Web 2.0 einige neue, interessante Möglichkeiten eröffnet hat. Exemplarisch werden im Folgenden (nach einigen kurzen Überlegungen zur Planung von Online-Marketing-Maßnahmen) drei Beispiele vorgestellt, die einen kleinen Eindruck davon geben sollen, wie Web-2.0-Anwendungen (Blogs und Podcasts, Community- und Suchmaschinen-Marketing) neue Impulse für das kommunale Online-Kulturmarketing geben können.

(Auf „klassische“ Instrumente des Online-Marketings (wie etwa Bannerwerbung oder Newsletter-Marketing) wurde im Folgenden mit Absicht verzichtet (dazu ausführlich Frank 2008), ebenso auf das für das Web 2.0 wichtige Konzept des user-generated-content (UGC), auf das aufgrund anderer Artikel in diesem Sammelband nicht detail¬liert eingegangen wird.)

 

I. Kulturmanagement und Online-Kulturmarketing

Internet-Marketing ist gerade im Zusammenhang mit kommunalem Kulturmarketing nicht als losgelöste Aufgabe oder Funktion zu sehen, sondern muss als ein Instrument innerhalb des Marketing-Management-Prozesses und der Öffentlichkeitsarbeit verstanden werden (siehe dazu u.a. Klein 2005). Erst wenn die entsprechenden Marketingstrategien, wie inhaltliche Zielsetzung, Zielpräzisierung (z. B. durch ein Mission Statement) festgelegt und entsprechende Analysen durchgeführt worden sind, kann über den Einsatz der Marketinginstrumente, zu dem das Internet zu zählen ist, entschieden werden. Auf die strategische Planung, die eine zentrale Rolle spielt und die häufigste Ursache für das Scheitern von Online-Marketingmaßnahmen ist, kann an dieser Stelle nicht weiter eingegangen werden, es existieren dazu aber eine Vielzahl an Arbeiten, die sich eingehend damit beschäftigen (Klein 2005; Hörner 2006; Schmahl 2007). Festzuhalten bleibt, dass vorab ein tragfähiges Konzept entwickelt werden sollte, in dem Fragen wie „An wen richten sich die Internet-Marketing-Aktivitäten?” und „Welche Ziele sollen erreicht werden (z.B. Markenpflege, Neukundengewinnung, Adress­gewin­nung, Bindung des vorhandenen Kundenstamms etc.)?” beantwortet werden sollten (Hohn 2004: 173 ff.; Hörner 2006: 63 f.).

Bevor im nächsten Abschnitt einzelne Instrumente vorgestellt werden, sei noch auf zwei wichtige Punkte bei der Umsetzung hingewiesen: Für die erfolgreiche Planung von Internet-Marketing-Aktivitäten empfiehlt es sich, auf die speziell für diesen Bereich konzipierten Methoden des Online- oder Web-Projektmanagements zurückzugreifen, um bei der Ressourcen-Planung und dem Budget den Überblick zu behalten (Friedlein 2002, Kaiser 2007). Für die Auswertung, Analyse und das Marketing-Controlling ergeben sich durch das Internet vielfältige neuen Möglichkeiten (Log Analyse, Cookies, Google Analytics etc.), die im Folgenden nicht weiter erwähnt werden können; auch hier kann nur auf weiterführende Literatur verwiesen werden (Heindl 2003; Kaiser 2007: 312 ff.).

 

II. Web-2.0-Anwendungen für das Online-Kulturmarketing

Eine Übersicht aller Web-2.0-Marketinginstrumente kann in diesem Rahmen leider nicht gegeben werden, dies wäre durch die ständigen Änderungen und Neuerungen in diesem Bereich auch ein schwieriges Unterfangen. Statt­des­sen sollen im Folgenden anhand von drei Beispielen exemplarisch die neuen Möglichkeiten des Web 2.0 aufgezeigt werden.

Kulturmarketing mit neuen Technologien

Neben neuen Geschäftsmodellen steht Web 2.0 auch für einige neue (und wiederentdeckte) Softwaretechnologien, Programmier- und Markup-Spra­chen wie Ajax, Webservices, Ruby, iCalendar und Atom. RSS ist eine der bekanntesten Technologien, die untrennbar mit der Web-2.0-Idee verbunden ist. Es handelt sich dabei um ein elektronisches Nachrichtenformat, das es dem Nutzer ermöglicht, die Inhalte einer Website (oder Teile davon) zu abonnieren, d. h. automatisch regelmäßig informiert zu werden, wenn sich der Inhalt einer Website ändert oder neue Meldungen vorhanden sind. Im Unterschied zu E-Mails geht die Initiative nicht von dem Websitebetreiber, sondern von dem Empfänger aus. Neue Inhalte werden automatisch von der Website des Anbieters auf das RSS-fähige Endgerät (einen PC oder aber auch andere Geräte wie MP3-Player oder Handy) geladen. Der Abonnent solcher RSS-Feeds hat zudem die Möglichkeit, die Informationen nach individuellen Kriterien vorsortieren zu lassen. So kann man beispielsweise auf der Website des Deutschlandfunks nur die Kulturnachrichten als RSS-Feed abonnieren. Sobald auf dem Online-Angebot des Deutschlandfunks eine neue Nachricht aus dem Kulturbereich veröffentlicht wird, erhält der Abonnent des RSS-Feeds eine entsprechende Information. Für das kommunale Kulturmarketing sind RSS-Feeds ein äußerst interessantes Instrument, vor allem, da dafür nur ein sehr geringer technischer Aufwand notwendig ist. Trotzdem bieten Städte und Gemeinden noch viel zu selten (Kultur-) Nach­richten auch im RSS-Format an und lassen so die Möglichkeiten dieser automatisierten und standardisierten Verteilung von Nachrichten im Internet ungenutzt.

Aber nicht nur Textbeiträge sind mit RSS abonnierbar. Der Deutschland­funk stellt einen großen Teil der im Radio gesendeten Beiträge ebenfalls per RSS-Feed als Audio-Datei zur Verfügung. Besitzt man einen MP3-Player oder ein neueres Handy, wird diese Datei automatisch übertragen, der Audiobeitrag ist somit auch unterwegs verfügbar und kann jederzeit abgerufen werden – eine Form des radio on demand. Werden die Audio- oder Videobeiträge gezielt für das Internet produziert, spricht man von Podcasts. Ursprünglich sind damit von Amateuren gedrehte, zwei- bis fünfminütige Audio- oder Videobeiträge gemeint, die auf privaten Websites ver­öffentlicht werden. Schnell wurde dieses Format jedoch von der Medien- und Werbebranche aufgegriffen und findet inzwischen nahezu überall Einsatz. Neben dem von Spiegel Online unterstützten Ehrensenf zählt wohl auch Angela Merkels wöchentliche Video-Ansprache zu einem der bekanntesten Podcasts.

Für das Kulturmarketing lässt sich ein solches Format produktiv einsetzen, wie etwa das San Francisco Museum of Modern Art (SFMOMA) demonstriert: Seit September 2005 veröffentlicht das Museum monatlich einen Podcast mit dem Namen „SFMOMA Artcast”, der mit Bild und Ton über aktuelle Ausstellungen informiert, beispielsweise durch Interviews mit Künstlern oder Kuratoren. Diese monatliche Videobotschaft ist inzwischen vielfach ausgezeichnet worden, z.B. mit dem Muse Award 2006, und wird deshalb von vielen amerikanischen Museen in ähnlicher Form angeboten. Auch in Deutschland gibt es bereits vereinzelt Experimente mit dieser Art des Online-Marketings, z. B. von dem Museum für Vor- und Frühgeschichte in Berlin, dessen Konzept eines Kultur-Podcasts durchaus auf kommunales Kulturmarketing übertragen werden könnte. Es handelt sich um den „Skythen Podcast” für die Ausstellung „Königsgräber der Skythen”, Juli bis Oktober 2007 (für eine ausführliche Darstellung der Potenziale von RSS und Podcasts siehe u.a. Alby 2007: 73 und Weibel et al. 2007).

Suchmaschinen-Marketing im „Long Tail”

Search Engine Marketing (SEM) ist ein Bereich, mit dem sich Webentwickler und Online-Marketing-Experten bereits seit einigen Jahren beschäftigen. SEM ist deshalb auch nicht ausschließlich dem Web 2.0 zuzuordnen, steht jedoch in direktem Zusammenhang mit der „Long Tail”-Theorie, die man als ein Pfeiler des Web-2.0-Konzepts bezeichnen kann und deshalb unbedingt hier erwähnt werden soll.

Die „Long-Tail”-Theorie wurde von Chris Anderson in einem Artikel
im Wired Magazine im Herbst 2004 erstmals vorgestellt und in einer kurz da­rauf erschienen Monographie (Anderson 2006) weiterentwickelt. Anderson beschreibt darin seine Vorstellung der zukünftigen Entwicklung des Internets, die er durch Beobachtung des Marktes und der fortschreitenden Individualisierung der Gesellschaft gewonnen hat. Anderson stellt die These auf, dass die Zukunft des Unterhaltungsmarkts nicht mehr wie bisher durch den Verkauf einiger weniger Hits an der Spitze der Bestsellerlisten bestimmt wird, sondern dass der neue Markt in den Millionen von Nischen, die sich hinter den Bestsellern entwickelt haben, liegen wird. Durch das Internet, so Anderson, ist es nun möglich, diese Nischenprodukte effektiv zu verkaufen, da es durch die Technik des neuen Mediums sozusagen keine Einschränkungen in der Größe der Produktpalette gibt. Um ein Beispiel zu nennen: Eine amerikanische Buchhandelskette führt im Durchschnitt etwa 100.000 Titel, wobei hier natürlich nur Bücher in die Regale gestellt werden, die als gut verkäuflich gelten. Der Online-Buchhändler Amazon, der etwa 3,7 Millionen Titel im Angebot hat, macht jedoch nur etwa ein Viertel seiner Umsätze mit diesen 100.000 meist verkauften Titeln. Der größte Umsatz wird mit den restlichen 3,6 Millionen Büchern gemacht – zum größten Teil Fachbücher und „exotische” Titel, die teilweise nur alle paar Jahre bestellt werden und deshalb in einer Buchhandlung mit teuren Regalplätzen nicht wirtschaftlich vertrieben werden könnten. Im Internet ist dies möglich, da durch die Bereitstellung von Content wie Produktfotos, Textauszüge, Bewertungen etc. nur zu vernachlässigende Kosten entstehen. Visualisiert man dieses Kaufverhalten der Internetnutzer, indem man auf die Y-Achse die Anzahl der Verkäufe und auf der X-Achse die Produkte nach Reihenfolge ihrer Verkaufsstatistik zeichnet, wird der „Rattenschwanz”, der „Long Tail”, sichtbar, der in den letzten Jahren immer mehr gewachsen ist. Anderson beobachtet zudem dieses „Long-Tail”-Phänomen nicht nur bei Online-Buchhändlern, sondern auch in vielen anderen Branchen.

Ein kurzes Beispiel aus dem Museums-Bereich, dass sich jedoch ebenso auf kommunales Kulturmarketing übertragen lässt, soll zeigen, warum der „Long-Tail” im Bereich Suchmaschinenoptimierung für Kulturmarketing eine wichtige Rolle spielt: Für die Planung einer Städtereise konsultieren laut des Verbandes Internet Reisevertrieb inzwischen 68% der Deutschen das Internet (Stand 2007). Immer weniger nehmen einen klassischen (Kultur-) Reiseführer zur Hand, aus dem bisher hauptsächlich die „Kulturtipps” entnommen wurden. Die Informationsbeschaffung sieht inzwischen meist anders aus. Für die Reiseplanung wird die Suchmaske einer Suchmaschine wie Google oder Yahoo aufgerufen. Dort werden dann die dem Interesse entsprechenden Suchworte eingegeben, beispielsweise „moderne Kunst (in) Stuttgart”. Bietet ein Reiseführer in der Regel eine überschaubare Anzahl an Empfehlungen („Die fünf bekanntesten Museen Stuttgarts”), so liefert die beschriebene Suchanfrage bei Google 1,7 Millionen Treffer (Oktober 2007). Und während an der Spitze der Liste eines Reiseführers vermutlich die Staatsgalerie oder das Kunstmuseum zu finden wären, sind diese zwei Institutionen bei Google unter den ersten hundert Treffern nicht zu finden, obwohl in beiden Häusern zu diesem Zeitpunkt beachtliche Ausstellungen moderner Kunst zu sehen waren.

Die Suchergebnisse auf den ersten Plätzen waren jedoch Websites kleinerer Galerien und eher unbekannter Künstler. Die Ursache ist offensichtlich: Durch die Suchmaschinen hat der Benutzer nicht nur Zugriff auf die „Bestseller”, sondern auch auf die „exotischen” Angebote, den „Long Tail”. Die Trefferliste der Suchmaschine, die Ergebnisse nach anderen Gesetzen sortiert als der Reiseführer, ermöglicht damit eine andere Auswahl an Möglichkeiten. Was vor fünfzehn Jahren noch undenkbar gewesen wäre, ist nun nicht mehr auszuschließen: Es ist durchaus möglich, dass der Reisende sich für den Besuch einer kleinen privaten Galerie eines „Hobbykünstlers”, die er durch Google zufällig entdeckt hat, entscheidet und nicht für die „Highlights der Moderne” in der Staatsgalerie, die er per Google gar nicht gefunden hatte.

Dieses Beispiel veranschaulicht, warum es von entscheidender Bedeutung ist, in Suchmaschinen präsent und gut platziert zu sein. Mit der Frage, wie man in Suchmaschinen optimal gefunden wird, beschäftigt sich das Suchmaschinen-Marketing. Unter Search Engine Optimization (SEO) versteht man die Technik, die Inhalte der eigenen Website optimal, d. h. „suchma­schinenfreundlich” zu präsentieren, um ein optimales Ranking (Platzierung) in den Suchmaschinen zu erreichen (wegen eines Marktanteils von über 90% insbesondere bei Google).

Da die Suchmaschinenbetreiber ihre Daten durch Softwareprogramme, sogenannte Crawler oder Searchbots, automatisiert erstellen, ist es von höchster Wichtigkeit, dass die eigene Website nicht nur für das menschliche Auge, sondern auch für diese Softwareprogramme äußerst „attraktiv” ist. Vereinfacht kann man sagen, dass man dafür Sorge tragen muss, dass der XHTML-Quelltext der Website „maschinenlesbar” ist, insbesondere für die relevanten Keywords (Schlag­worte). In dem oben genannten Beispiel wurde mög­licher­weise versäumt, das Keyword „moderne Kunst” ausreichend suchmaschi­nenfreundlich in den Programmcode zu integrieren. Dass deshalb die zwei Museen in Google nicht gleich gefunden wurden bzw. schlecht platziert waren, kann noch weitere Gründe haben (wie beispielsweise der „Bekanntheitsgrad” einer Website, der Google Page Rank).

Die Alternative oder Ergänzung zu Suchmaschinen-Optimierung ist die Suchmaschinen-Werbung, auf die hier aber nicht eingegangen werden soll (Frank 2008: 560 f.; Alby 2007: 156 ff.).

Blog- und Community-Marketing

Während es in vielen Branchen bereits üblich ist, Marketing in Online-Communities zu betreiben, ist dies im Kulturbetrieb (insbesondere im kommunalen Marketing) noch eher selten zu beobachten. Wichtig ist dabei, dass nicht einfach nur Werbung in den Communities geschaltet wird, sondern dass sich die Institution produktiv an der Community beteiligt, indem diese interessanten Content für die Online-Gemeinschaft liefert. Als ein Beispiel könnte man die Aktivitäten des MoMA in YouTube nennen, die zeigen, wie dies für einen Kulturbetrieb aussehen könnte. Für diese bekannte Video-Community, auf der täglich über sechzigtausend Videos von den Mitgliedern eingestellt werden und etwa 100 Millionen Videos angesehen werden, produziert das New Yorker Museum regelmäßig spezielle Filme und stellt diese, wie die anderen Mitglieder der Community, kostenlos zum Betrachten zur Verfügung. Diese kurzen, ca. fünfminütigen Filme, die beispielsweise den Aufbau einer Ausstellung dokumentieren, Auszüge aus Vorträgen zeigen oder im Stil von Musik- oder Werbeclips auf aktuelle Ausstellungen hinweisen, unterscheiden sich nicht von den Videobeiträgen der anderen YouTube-Mitglieder. Das MoMA beteiligt sich also an dem Videotausch- und Kommunikationsprozess der Community. YouTube-Benutzer, die nach Clips mit Stichworten wie „New York” und „art” suchen, stoßen so auf die Filme des MoMA. Anders als bei Werbung werden die Benutzer nicht dazu genötigt, die Videos zu sehen, sondern betrachten diese freiwillig. Das geschieht häufiger, als man glauben möchte: Ein Video, das von Mai bis Oktober 2007 auf eine Ausstellung Richard Serras aufmerksam machte, wurde beispielsweise über 65.000 Mal angesehen. Die Communtiy-Funk­tionen, die das Kommentieren und Bewerten von Videos ermöglichen, können zudem ausgewertet werden, um die Response der Community einzuschätzen. So schreibt eine YouTube-Userin als Kommentar zu einem MoMA-Video: “it’s great that this museum doesn’t mind giving art lovers a look into their art work unlike other museums that don’t even allow you to take photography”. Die Begeisterung lässt erahnen, welche Potenziale in einem produktiven Engagement in Communities stecken, die täglich Millionen Menschen nutzen.

Da die Produktionskosten für solche Internet-Videos durch die stetig günstig und trotzdem immer leistungsfähiger werdenden Kameras immer geringer werden, sind Videos auch für kommunales Marketing mit kleinen Budgets eine Option. Regelmäßige zwei- bis fünfminütige Video­botschaften aus dem Kulturamt von geplanten oder durchgeführten Veranstaltungen oder Interviews mit (prominenten) Personen sind jedoch noch die Ausnahme, obwohl darin – gerade in Verknüpfung mit Plattformen wie YouTube oder MyVideo – große Potenziale stecken.

Ähnlich wie bei Communities ist in Deutschland auch Zurückhaltung bei Blogs zu beobachten: Im Vergleich zu anderen Ländern wird hier mit dem Thema auch noch sehr zögerlich umgegangen. Ende 2005 kannten 57% der befragten Führungskräfte europäischer Unternehmen den Begriff „Blog” noch gar nicht (Eck 2006: 202). Ganz anders in den USA, wo 2005 die „Blogosphäre” (die Gesamtheit aller Blogs) schon als ein wichtiges Element für das Marketing erkannt worden ist (Eck 2006: 204).

Da die Erstellung und Veröffentlichung von Blogs von diversen An­bietern kostenlos angeboten werden, kann prinzipiell jeder, der über einen Internet-Zugang verfügt, einen Blog erstellen und sich als Laien-Journalist betätigen. Die Betreiber der Blog-Suchmaschine Technorati schätzen, dass es derzeit etwa 1,2 Milliarden Blogs weltweit gibt und täglich etwa 1,6 Millionen Blog-Beiträge erstellt werden. In Deutschland wird die Zahl der Blogs auf etwa 300.000 geschätzt; bekannte Blogs wie das BILDblog, Spreeblick oder Don Alphonsos Blogbar haben bis zu 50.000 Leser pro Tag (Eck 2006: 204). Blogs unterscheiden sich von normalen Websites technisch und inhaltlich in einigen Punkten, wie etwa die einfache Verlinkung durch Permalinks, die Vernetzung untereinander durch Blogrolls, die RSS-Feed-Fähigkeit und die Analyse von Zitaten durch den Trackback. Für eine detaillierte Beschreibung kann nur auf die Literatur verwiesen werden kann (Alby 2007: 22ff und Eck 2006: 201 ff.).

Die interessanteste Funktion von Blogs ist jedoch, dass die Beiträge in dem Blog von jedem Leser kommentiert werden können, sodass ein Blog also in zweifacher Hinsicht User Generated Content ist. Wichtig ist auch darauf hinzuweisen, dass die meisten Blogger dies als Hobby betreiben und keine kommerziellen Interessen verfolgen. Da Werbung auf Blogs in Deutschland eher verpönt ist, können selbst die Stars der Szene kaum von ihren Blog-Aktivitäten leben.

Ursprünglich beschäftigten sich Blogs mit Internet-Themen und persönlichen Befindlichkeiten, doch schnell entwickelten sich eine Vielzahl von unterschiedlichen Blog-Formen wie etwa Watchblogs (die Medien und Firmen kritisch beobachten), Litblogs (die sich mit Literatur beschäftigen), Edublogs (von oder für Studierende), Fotoblogs (die weniger Text und mehr Fotos veröffentlichen), Corporate Blogs (geführt von Firmen) und viele andere (Alby 2006: 21).

Aus Sicht des Marketings sind nun vor allem zwei Aspekte interessant: Zum einen das Blog-Monitoring und zum anderen das Corporate Blogging. Genau wie die Marktbeobachtung zählt für Unternehmen das Beobachten der Blogosphäre, das Blog-Monitoring bereits heute zur Pflicht (Eck 2006: 204). Durch die Vernetzung der Blogs entsteht eine neue „digitale” Öffentlichkeit im Internet. Die Diskussion in der Blogosphäre beeinflusst gleichzeitig die Meinungsbildung in der traditionellen Öffentlichkeit. Zwar liest die Masse der Deutschen (noch) keine Blogs, aber gerade von Journalisten und anderen Meinungsmachern werden Blogs genau beobachtet. Bemängelt eine Person in ihrem Internet-Tagebuch die Qualität eines Produkts, das vor kurzem gekauft wurde, kann dies durch die Vernetzung der Blogs ungeahnte Folgen haben. Ein Blog-Eintrag schlug beispielsweise 2004 solche Wellen, dass die betroffene amerikanische Firma Kryptonite das im Blog bemängelte Produkt vom Markt nehmen musste und ein Schaden von zehn Millionen Dollar entstand (Oetting 2006: 174). Für Kulturbetriebe ist es deshalb besonders wichtig, Blogs mit kritischen oder themenspezifischen Inhalten zu beobachten. Genau wie ein Kulturbetrieb die lokale Presse beobachtet, sollten Theater- oder Museumsblogs unter die Lupe genommen werden, wenn man sich an der „digitalen” Meinungsbildung beteiligen möchte (z. B. www.museumblogs.org www.theaterblogs.de). Für Kaufentscheidungen von Produkten benutzen bereits 95% aller Internet-User Websites und Blogs, um sich über Vor- und Nachteile zu informieren (Eck 2006: 203). Für den Kulturbereich gibt es noch keine genauen Zahlen, jedoch ist anzunehmen, dass eine ähnlich große Zahl vor dem Kartenkauf oder Museumsbesuch das Internet konsultiert.

Neben der Beobachtung der Blogosphäre kann der Einsatz eines Blogs als Publikationskanal eine interessante Option darstellen. Unternehmen in anderen Branchen setzen solche Corporate Blogs bereits erfolgreich ein (einige Beispiele siehe Eck 2006 und Alby 2007: 21 ff.). Wichtig ist dabei, dass ein Corporate Blog als solches gekennzeichnet ist und offiziell mit der Website des Unternehmens verlinkt ist. Als Autoren der Blogs fungieren in der Regel nicht die Mitarbeiter der PR-Abteilung (zumindest offiziell), sondern „interessante” Personen des Unternehmens, die in ihrem Blog Einblicke jen­seits von alltäglichen Pressemeldungen geben können, d.h. Vorstandsvor­sit­zende, Leiter der Forschungsabteilung oder aber auch ein Fließbandarbeiter. Die Tagebuchform erzeugt einen persönlichen Bezug und lädt zum Mei­nungsaustausch mit dem Unternehmen ein, zudem wird damit ein hoher Grad an Glaubwürdigkeit erzeugt – weil anders als in einer Pressemeldung oder auf dem „offiziellen” Teil der Website nicht im Werbedeutsch, sondern ganz „leger” und offen kommuniziert wird.

Für den Kulturbereich lässt sich dieses Modell durchaus übertragen. In einem Museums-Blog kann beispielsweise vor und während einer Sonderausstellung regelmäßig über den Fortschritt der Planung und den Aufbau berichtet werden, möglicherweise sogar vom Kurator selbst. In der Phase vor der Ausstellung kann, wenn mit dem Blog die Spannung zum Ausstellungsbeginn erhöht wird, hohe Aufmerksamkeit erzeugt werden. Während der Ausstellung kann dann ein Blog als Plattform für Interessierte fungieren, die nach dem Museumsbesuch die eigene Erfahrung dem Museum und den anderen Bloglesern mitteilen möchten. Zu bedenken ist, dass hier auch negative Stimmen zu Wort kommen können. Zwar lassen sich Beiträge einfach löschen. Sinnvoller ist es jedoch, auf diese Kritik zu antworten, denn gerade für offene und kritische Diskussionen sollte in einem Corporate Blog Platz sein, um die Glaubwürdigkeit zu gewährleisten. In den USA gibt es eine Vielzahl von Museen, die Blogs für diese Zwecke einsetzen. Ein Beispiel ist Projekt „Eye Level” des Smithsonian American Art Museum in Washington D. C. In Deutschland ist dies noch eher selten zu beobachten, ein Beispiel ist das Blog „Tagwerke” des Museums für Kommunikation in Frankfurt. Auch für andere Bereiche, etwa Theater, Oper oder das kommunale Kulturmarketing eignet sich ein Blog als Marketinginstrument. Hier könnte etwa der (Kultur-) Bürgermeister, der künstlerische Leiter oder ein beteiligter Künstler in den Wochen vor der Veranstaltung regelmäßig in einem Blog von den Vorbereitungen (beispielsweise den Proben oder der Kommunikation mit den Künstlern) berichten. Diese einfache und interessante Marketing-Maßnahme wird in Deutschland ebenfalls noch viel zu selten genutzt.

 

III. Perspektiven

Auch wenn hier in der gebotenen Kürze nur einige Möglichkeiten angedeutet werden konnten, die das Web 2.0 bietet, haben sich darin bereits einige Anwendungsbereiche für das Online-Kulturmarketing gezeigt. Und selbst wenn die ein oder andere hier vorgestellte Web-2.0-Anwendung sich nur als kurzlebiger Hype erweisen wird und in ein oder zwei Jahren vergessen ist, ist zu betonen, dass trotzdem die Beschäftigung und das Experimentieren mit diesen aktuellen Mitteln für Akteure im kommunalen Kulturmarketing unerlässlich ist. In einem alten chinesischen Sprichwort heißt es treffend: Wenn der Wind des Wandels weht, bauen die einen Mauern und die andern Windmühlen.

Das Web 3.0, 4.0 und 5.0 ist bereits in Sicht und jeder, der heute bereits beginnt, zumindest die Fundamente für Windmühlen zu bauen, muss sich vor zukünftigen Entwicklungen nicht fürchten.

Literatur

Alby, T. 2007: Web 2.0. Konzepte Anwendungen Technologien, München.

Alby, T.; Karzauninkat, S. 2007: Suchmaschinenoptimierung. Professionelles Website-Marketing für besseres Ranking, München.

Anderson, C. 2006: The Long Tail. Nischenprodukte statt Massenmarkt. Das Ge­schäft der Zukunft, München.

Bischopinck, Y. von; Ceyp, M. 2007: Suchmaschinen-Marketing. Konzepte, Umset­zung und Controlling, Berlin.

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Friedlein, A.; Riedlberger, Peter 2002: Web-Projektmanagement. Systematisches Vor­gehen bei der Planung Realisierung und Pflege von Websites, Heidelberg.

Frank, S.A. 2008: Kulturmarketing im Internet, in: Klein, Armin (Hg.): Kompendium Kulturmanagement, 2. Auflage, München, 555-578.

Heindl, E. 2003: Logfiles richtig nutzen. Webstatistiken erstellen und auswerten, Bonn.

Hohn, B. 2004: Internet-Marketing und -Fundraising für Nonprofit-Organisationen, Wiesbaden.

Hörner, T. 2006: Marketing im Internet. Konzepte zur erfolgreichen Online-Präsenz, München.

Kaiser, S. 2007: Projektfahrplan für erstklassige Websites. Checklisten für die Kon­zeption Entwicklung und Wartung, Heidelberg.

Klein, A. 2005: Kultur-Marketing. Das Marketingkonzept für Kulturbetriebe, Mün­chen.

Oetting, M. 2006: Wie Web 2.0 das Marketing revolutioniert, in: Schwarz, T.; Braun, G. (Hg.), Leitfaden Online Marketing. Wie Web 2.0 das Marketing revo­lutioniert, Waghäusel, 173-200.

Schmahl, D. 2007: Moderne Online-Marketing-Methoden. Affiliate Marketing, Such­maschinen Marketing, Viral Marketing und Web 2.0, Saarbrücken.

Schwarz, T.; Braun, G. 2007: Leitfaden Online Marketing. Wie Web 2.0 das Marketing revolutioniert, Waghäusel.

Weibel, P.; Diemand, V.; Mangold, M. (Hg.) 2007: Weblogs, Podcasting und Videojournalismus. Neue Medien zwischen demokratischen und ökonomischen Potenzialen, Hannover.

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